Oleh:
Bonar Hutapea
Akademisi dan Praktisi Psikologi Konsumen dan Psikologi Ekonomi
Dosen Tetap Fakultas Psikologi Universitas Tarumanagara
LANTAI marmer yang mengkilap, hembusan pendingin ruangan yang konsisten sejuk, dan deretan manekin yang memamerkan tren busana terbaru di balik kaca adalah magnet abadi bagi pusat perbelanjaan di mana pun.
Tak terkecuali di mal-mal megah Samarinda dan Balikpapan, sebagaimana di kota-kota lain di negeri ini, pemandangan ini telah menjadi oase harian bagi ribuan orang yang ingin melepas penat dari teriknya cuaca khatulistiwa.
Namun, cobalah berdiri sejenak di selasar mal dan perhatikan arus manusia yang melintas secara lebih saksama. Ada pergeseran sosiologis yang sunyi namun masif: mal kini tidak lagi didominasi oleh mereka yang menjinjing tumpukan kantong belanja kertas yang mahal.
Fenomena "Rojali" (Rombongan jarang beli) dan "Rohali" (Rombongan hanya lihat-lihat) telah berevolusi dari sekadar lelucon kaum urban menjadi identitas dominan masyarakat modern.
Fenomena ini bukan sekadar narasi tentang "dompet yang sedang tipis" atau lesunya daya beli di tingkat makro. Ini adalah manifestasi psikologis yang jauh lebih dalam.
Di tengah gempuran konsumerisme yang agresif, mengapa banyak orang kian betah menjadi pengamat visual? Bagaimana benteng mental semacam ini bekerja menghadapi strategi industri yang kian canggih dalam menarik hati pengunjung?
Window Shopping yang Membahagiakan
Bagi kaum “Rohali”, aktivitas window shopping bukan sekadar jalan-jalan kosong, melainkan semacam ritual pemenuhan kebutuhan kognitif tanpa konsekuensi finansial. Dalam Psikologi Konsumen, fenomena ini dikenal dengan istilah vicarious consumption yakni sebuah kepuasan semu yang didapat dari sekadar membayangkan atau memosisikan diri sebagai pemilik barang.
Pakar perilaku konsumen Michael R. Solomon dalam buku referensi yang ditulisnya tahun 2019 utamanya menekankan bahwa "konsumsi bukan sekadar membeli barang, melainkan cara kita berkomunikasi dengan dunia tentang siapa diri kita." Artinya, bagi seorang “Rohali”, hanya dengan melihat-lihat, tampaknya sudah merasa telah "mengonsumsi" dan/atau membeli barang dan sekaligus memiliki identitas modern sebagai konsumen.
Hal ini diperkuat oleh temuan neurosains yang mengejutkan dari Brian Knutson dan kawan-kawan tahun 2007 yakni bahwa sirkuit penghargaan (reward system) di otak justru menyala paling terang saat kita sedang sangat menginginkan sesuatu, bukan saat barang itu benar-benar sudah ada di tangan.
Inilah rahasia mengapa sesi mencuci mata, melihat-lihat barang, bisa memberikan sensasi segar bagi mental, meski saldo tabungan tetap utuh. Sementara itu, kaum “Rojali” merepresentasikan evolusi konsumen yang kian pragmatis dan skeptis.
Mereka mempraktikkan "konsumsi berkesadaran". Bagi mereka, setiap produk harus melewati "sidang paripurna" di kepala yaitu menimbang antara fungsi, nilai investasi, dan urgensi, sebelum akhirnya kartu debit digesekkan atau uang dalam dompet diserahkan.
Upaya Menembus Pertahanan "Anti-Beli"
Industri ritel tentu tidak tinggal diam melihat kecenderungan ini. Dalam Psikologi Pemasaran, keberadaan “Rojali” dan “Rohali” adalah tantangan yang direspons dengan teknik Atmospherics. Sosiolog Ray Oldenburg melalui buku yang ditulisnya tahun 1989 menjelaskan bahwa mal dirancang sedemikian nyaman agar pengunjung betah berlama-lama.
Oldenburg berpendapat inilah tempat di mana orang merasa disambut, meskipun mereka tidak datang untuk bertransaksi. Namun, di balik keramahtamahan itu, ada strategi untuk menciptakan rasa lelah dalam mengambil keputusan. Dengan aroma bunga yang lembut, musik bertempo lambat, dan pencahayaan yang pas, pengunjung menjadi kehilangan jejak waktu.
Semakin lama berada di lingkungan yang "menenangkan" ini, semakin lemah pertahanan pusat logika di otak. Di sinilah letak risikonya: seorang “Rohali” bisa tiba-tiba berubah menjadi pembeli spontan karena kelelahan mental setelah berjam-jam menahan godaan. Di mal, kita tidak hanya berjalan di atas lantai granit, tapi berjalan di tengah pusaran hasrat yang dirancang sedemikian rupa.
Mal Sebagai "Oase" Interaksi Tanpa Syarat
Secara psiko-sosial, mal telah berubah fungsi menjadi lokasi paling demokratis untuk aktualisasi diri. Menjadi “Rojali” atau “Rohali” adalah strategi untuk tetap mempertahankan identitas sosial tanpa harus terjebak dalam kesulitan finansial.
Mengacu pada pendapat Leon Festinger tahun 1954, manusia memiliki dorongan bawaan untuk menilai dirinya melalui perbandingan dengan orang lain. Dengan berjalan-jalan di mal, seseorang merasa tetap "setara," relevan, dan terhubung dengan dinamika zaman.
Mal menyediakan peredam stres komunal di mana semua orang bisa merasakan atmosfer kemajuan dan keindahan. Ini adalah ruang aman psikologis untuk merasa menjadi bagian dari masyarakat modern.
Katarsis Bagi Jiwa yang Lelah
Perspektif Psikologi Industri memberikan sudut pandang tajam mengenai profil pengunjung mal di kota-kota industri termasuk Balikpapan atau Samarinda. Bagi para profesional yang sepanjang hari berkutat dengan target pekerjaan, menjadi “Rohali” adalah bentuk relaksasi murah namun efektif.
Menurut Paul E. Spector dalam buku tahun 2021, lingkungan kerja yang penuh tekanan memerlukan mekanisme koping agar tidak terjadi burnout. Menjadi “Rohali” adalah cara otak melakukan semacam penyegaran atau ‘menyala kembali’.
Gerakan fisik saat berjalan santai membantu menurunkan kadar hormon stres. Mal, dalam hal ini, bukan lagi pusat belanja dalam pengertian tradisional, melainkan fasilitas "terapi visual" bagi para pekerja yang membutuhkan selingan dari realitas pekerjaan yang kaku dan penuh tekanan.
Kemenangan Bagi Kontrol Diri?
Fenomena “Rojali” dan “Rohali” tak terlepas dari kapasitas regulasi diri. Roy Baumeister dan Kathleen Vohs tahun 2011, menyatakan bahwa kontrol diri adalah kunci bagi keberhasilan hidup jangka panjang dan kemampuan menunda kesenangan adalah puncaknya.
Menjadi “Rojali” dan “Rohali” di era tawaran diskon besar-besaran dalam tempo singkat yang membombardir ponsel pintar adalah bukti kematangan fungsi eksekutif otak manusia. Individu yang mampu tetap menjadi “Rohali” di bawah kepungan diskon menunjukkan orientasi masa depan yang kuat.
Mereka lebih menghargai stabilitas finansial jangka panjang daripada gratifikasi instan yang hanya bertahan beberapa jam. Mereka membuktikan bahwa kendali atas kebahagiaan ada di tangan mereka sendiri, bukan pada label harga di etalase.
Menemukan Keseimbangan Di Balik Etalase
Fenomena “Rojali” dan “Rohali” adalah bukti yang sahih bahwa masyarakat kita semakin berdaya secara psikologis. Memilih untuk "jarang beli" atau "hanya lihat" bukanlah tanda lesunya ekonomi, melainkan indikator kematangan kontrol diri di tengah keberlimpahan pilihan.
Mal yang sukses di masa depan adalah mal yang mampu bertransformasi; bukan lagi sekadar pusat transaksi yang kaku, melainkan ruang yang mampu memberikan ketenangan visual dan inspirasi bagi jiwa-jiwa yang ingin melepas penat.
Kebahagiaan sejati sering kali tidak ditemukan di dalam beratnya kantong belanjaan, melainkan pada langkah kaki yang ringan dan pikiran yang jernih saat melangkah keluar meninggalkan etalase.
Kita menyadari bahwa kita tetap utuh tanpa harus memiliki segalanya. Sebagaimana ditegaskan oleh Jean-Paul Sartre bahwa manusia adalah makhluk yang mampu menginginkan sesuatu tanpa harus memilikinya dan justru dalam penundaan hasrat itulah letak martabat kebebasannya.
Maka, saat kaki melangkah keluar dari pintu mal tanpa satu pun tentengan, janganlah merasa kalah oleh keadaan. Sebaliknya, hargailah kemampuan diri untuk tetap menjadi penguasa absolut atas hasrat sendiri.
Di tengah godaan etalase yang dirancang untuk menaklukkan logika, kemerdekaan manusia yang paling hakiki bukanlah kemampuan untuk membeli apa saja, melainkan keberanian untuk tetap merasa "cukup" dan pulang dengan kedaulatan diri yang tetap utuh. (***/rdh)
Editor : Muhammad Ridhuan