Oleh:
Bonar Hutapea
Dosen Fakultas Psikologi Universitas Tarumanagara, Pengajar Psikologi Ekonomi dan Perilaku Konsumen
DI depan rak-rak supermarket di kota-kota yang sedang tumbuh dari Jakarta hingga Balikpapan dan Samarinda sebuah pergeseran pola konsumsi sedang berlangsung. Konsumen yang dulu tanpa ragu meraih merek global, kini lebih berhitung, lalu memilih private label milik swalayan atau produk UMKM lokal yang harganya lebih terjangkau.
Fenomena “turun kelas merek” atau downtrading ini sering dibaca hanya sebagai tanda melemahnya daya beli. Berbagai survei kepercayaan konsumen terbaru, baik dari Bank Indonesia maupun lembaga riset internasional seperti PwC dan Nielsen, menunjukkan bahwa banyak responden kian khawatir terhadap kondisi ekonomi dan tekanan biaya hidup, sehingga memilih menahan belanja dan beralih ke produk yang lebih murah, meski di atas kertas sejumlah indikator makro tampak relatif terjaga.
Padahal, jika ditelisik lebih dalam, keputusan mengganti merek di kasir bukan sekadar respons ekonomis. Downtrading juga merupakan strategi koping yang rasional dan psikologis: cara warga mempertahankan kendali atas hidup dan martabat di tengah tekanan ekonomi.
Bagi banyak keluarga, kenaikan harga bukan sekadar angka inflasi dalam siaran pers. Ia datang dalam bentuk kecemasan sehari-hari: apakah gaji bulan ini cukup untuk membayar SPP, sewa atau cicilan rumah, dan kebutuhan dapur, ataukah sebagian rencana pendidikan anak harus “digeser” ke entah kapan. Bagi rumah tangga di daerah yang ekonominya bergantung pada komoditas atau proyek besar seperti sektor pertambangan dan pembangunan IKN ketidakpastian pendapatan menambah lapisan kekhawatiran tersendiri. Di tengah kecemasan semacam ini, rumah tangga perlu menata ulang prioritas pengeluaran.
Dalam kerangka psikologi stres, Richard Lazarus dan Susan Folkman menyebut problem-focused coping sebagai strategi untuk mengatasi tekanan dengan mengubah situasi. Downtrading adalah salah satu bentuknya. Ketika seorang ibu beralih dari kosmetik impor ke produk dalam negeri, atau seorang ayah mengganti kopi kafe dengan kopi saset lokal di warung dekat kantor, mereka sedang melakukan penyesuaian rasional: menekan pengeluaran tanpa mengorbankan fungsi esensial barang.
Keputusan-keputusan mikro ini sekaligus memulihkan rasa kendali diri (locus of control). Warga menyadari bahwa mereka tidak berdaya mengendalikan fluktuasi harga global atau arah kebijakan fiskal, tetapi di depan keranjang belanja mereka tetap memegang keputusan ke mana setiap rupiah dialokasikan. Rasa memiliki kendali, meski terbatas, penting untuk menjaga kesehatan mental publik di tengah gempuran berita ekonomi yang tidak selalu menggembirakan.
Tentu, menurunkan standar konsumsi menyentuh sisi psikologis yang lebih dalam. Selama bertahun-tahun, budaya populer dan iklan telah mengaitkan merek tertentu dengan keberhasilan dan gengsi sosial. R. W. Belk menyebut konsumsi sebagai bagian dari “extended self”, yakni perpanjangan identitas diri seseorang. Peralihan dari merek premium ke merek yang lebih murah mudah ditafsirkan sebagai penurunan kelas.
Namun, masyarakat tidak pasif menerima makna itu. Di grup-grup percakapan dan linimasa yang saya ikuti, termasuk obrolan kawan-kawan di daerah yang sedang berkembang, pelan-pelan muncul narasi tandingan: memilih produk lokal dipandang sebagai dukungan terhadap ekonomi daerah, atau sebagai langkah hidup yang lebih realistis. Dalam istilah psikologi kognitif, pergantian narasi ini meredakan disonansi antara ideal lama (“harus merek premium”) dan realitas baru (“anggaran terbatas”). Downtrading didefinisikan ulang, bukan sebagai tanda kemiskinan, melainkan sebagai siasat rumah tangga yang berupaya bertahan dengan wajar.
Di sisi lain, rumah tangga jarang memangkas seluruh sumber kesenangan. Sejumlah studi perilaku konsumen menunjukkan bahwa dalam masa sulit, orang mengurangi belanja besar, tetapi tetap mempertahankan beberapa “kemewahan kecil” yang terjangkau—camilan favorit, produk perawatan sederhana, atau langganan hiburan murah. Di kelas, misalnya, beberapa mahasiswa saya bercerita mereka berhenti nongkrong di kafe mahal, tetapi tetap menyisakan sedikit uang untuk kopi kemasan favorit atau layanan streaming, “biar kepala tetap waras,” kata mereka. Pola small luxury effect seperti ini membantu menjaga keseimbangan emosional agar penghematan tidak berubah menjadi kejenuhan yang memicu pelampiasan konsumsi di kemudian hari.
Jika tekanan biaya hidup berlangsung lama, pola downtrading berpotensi menjadi kebiasaan baru. Laporan berbagai lembaga riset ritel internasional menunjukkan bahwa dalam periode tekanan ekonomi, pertumbuhan produk private label dan value brands sering kali melampaui merek premium. Setelah berkali-kali membuktikan bahwa produk lebih murah cukup andal dan membantu menjaga keuangan, konsumen tidak memiliki alasan kuat untuk kembali ke pola belanja sebelumnya. Lahirlah generasi konsumen yang lebih pragmatis: kurang terikat simbol status, lebih menekankan fungsi dan harga yang masuk akal. Hal ini bukan berarti merek premium tidak lagi relevan, melainkan menandakan bahwa konsumen kian selektif: mereka bersedia membayar lebih jika benar-benar merasakan nilai tambah, bukan sekadar untuk simbol status.
Di sisi lain, jika sinyal ini diabaikan oleh negara dan pelaku usaha, risiko jangka panjangnya bukan hanya melemahkan daya beli, tetapi juga merusak kepercayaan: muncul sinisme terhadap kebijakan, kejenuhan terhadap janji perlindungan konsumen, hingga dorongan pada praktik konsumsi ekstrem, seperti utang konsumtif untuk mempertahankan gaya hidup yang sebenarnya sudah tidak realistis dan justru menjerat rumah tangga ke siklus stres baru. Pada komoditas tertentu seperti rokok, pemerintah tentu tetap perlu mempertimbangkan aspek kesehatan publik dan penerimaan negara, tetapi bahkan di sana, desain kebijakan sebaiknya tidak menutup mata terhadap kenyataan bahwa konsumen akan selalu mencari celah harga yang mereka sanggup bayar.
Pergeseran ini dapat menjadi peluang, bukan ancaman, jika direspons dengan kebijakan dan praktik bisnis yang tepat.
Pertama, pemerintah pusat dan daerah perlu mengakui downtrading sebagai mekanisme pertahanan warga, bukan sekadar indikator negatif daya beli. Kebijakan stabilisasi harga termasuk untuk pangan yang beredar di pasar tradisional dan ritel modern di daerah seyogianya berjalan bersama dukungan konkret pada ekosistem produk lokal yang terjangkau, terutama UMKM di sektor pangan dan kebutuhan sehari-hari. Dukungan tersebut tidak cukup berhenti pada seremoni bantuan modal, tetapi memerlukan kurasi standar kualitas, pendampingan usaha, dan pemangkasan rantai distribusi agar harga lebih bersahabat bagi konsumen. Ketika produk lokal naik kelas secara mutu, warga yang melakukan downtrading tidak merasa turun kelas, melainkan bangga karena bisa “menghidupi” ekonomi di sekitarnya.
Kedua, bagi pelaku usaha, fenomena ini menjadi ujian empati pasar. Menawarkan varian produk yang ramah kantong tanpa menurunkan kualitas dasar adalah bagian dari tanggung jawab sosial perusahaan di masa krisis. Ini berlaku baik bagi pelaku ritel besar maupun usaha lokal yang sedang tumbuh di daerah. Survei konsumen yang dilakukan sejumlah lembaga menunjukkan bahwa konsumen memang berhemat, tetapi tetap menuntut mutu yang wajar. Sebaliknya, praktik mengecilkan ukuran atau menurunkan kualitas secara diam-diam sambil mempertahankan harga (shrinkflation) hanya akan memperdalam ketidakpercayaan dan menambah beban psikologis konsumen.
Downtrading mengingatkan bahwa dalam situasi sulit sekalipun, warga bukan sekadar korban dari fluktuasi global dan keputusan kebijakan. Mereka adalah subjek yang berpikir, merasa, dan menyusun strategi. Dengan menggeser pilihan konsumsi, mereka berusaha menjaga keuangan keluarga dan, secara tidak langsung, menopang perputaran ekonomi domestik—termasuk di kota-kota yang sedang bersiap menjadi penyangga pembangunan Ibu Kota Negara.
Tugas negara dan pasar hari ini adalah memastikan bahwa strategi bertahan hidup ini tidak berubah menjadi jalan sunyi yang mengorbankan kualitas hidup, sementara akar persoalan biaya hidup dan ketimpangan harga tidak kunjung diatasi. Di tengah badai ketidakpastian, kita mungkin perlu turun kelas dalam merek. Namun, dengan kebijakan yang berempati dan pasar yang jujur, kita tidak perlu turun martabat sebagai warga negara. (***/rdh)
Editor : Muhammad Ridhuan